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融资超4亿,这个“小众”美瞳品牌如何做年轻人生意?
2022-08-08

现在,越来越多的女生出门前必做清单里,出现了美瞳的名字。精致的妆容搭配个性的瞳色,已经成为是否“重视”约会对象的考量标准。

根据飞瓜数据近90天趋势显示,【彩色隐形眼镜】类目近期的表现抢眼,整体趋势在618大促后仍然持续上涨,近30天的大盘增长率更是高达34.82%。

△ 图片来自:飞瓜数据 - 商品数据大盘

总览【彩色隐形眼镜】赛道,近几年可谓是香饽饽一块。根据Mob研究院预测,预计到2025年中国美瞳行业市场规模可达500亿元。相较目前市面上耳熟能详的传统欧美大牌、日韩进口品牌外,起步较晚的新锐国产品牌们依靠对消费者需求、渠道玩法、流量掌握了解更深,有着相当优秀的经营表现。为抓住Z世代的需求,不少国产品牌们频获融资,已成为又一个“百亿赛道”!

成立于2011年的「可啦啦Kilala」,作为国内第一批国货彩色隐形眼镜品牌,依靠丰富的产品线和营销活动,将彩色隐形眼镜玩出花样。

品牌精准定位,收获目标客群认同


2021年,「可啦啦Kilala」全年品牌GMV超过8亿。2022年3月、6月,分别拿下抖音电商彩瞳类目GMV第一。


△ 图片来自:飞瓜数据 - 品牌排行榜

「可啦啦Kilala」创始人赵松耿曾在采访中表示,作为“眼睛上的口红”,彩瞳有着强烈的彩妆属性,具备“颜值经济”的明显特征。但彩瞳在产品上,相比彩妆更注意体验感,如何将产品“时尚又舒适”的特点让消费者记住,做到有创意、趣味好玩,是品牌营销活动的规划基础。

因此在品牌定位上,「可啦啦Kilala」有一套完整的营销打法。针对彩妆属性,提出了“可啦啦彩瞳,化妆第1步”的广告语,并且,在2022年可啦啦彩瞳全面进行品牌形象升级,将品牌形象与用户体验相融合。

在logo符号的设计上,延续并着重强调了「可啦啦Kilala」英文中“双L”组成的相机取景框元素,并同步推出新品“镜头感系列日抛彩瞳”,将品牌形象升级落在产品成品上,直接让消费者感受到品牌的变化。无论是从包装盒设计、产品拍摄主题与模特动作,“镜头感系列日抛”都牢牢抓住“镜头感”这个沟通语言,准确地传达出品牌视觉信息与拒绝“镜头尴尬症”,“一秒上镜”的概念。

△ 图片来自:「可啦啦Kilala」

与此同时,「可啦啦Kilala」搭配话题营销,#可啦啦镜头感系列 相关话题突破预估1.2亿+播放量。在达人的视频脚本上,也着重体现产品聚光效果、热卖、产品质量等消费者关注的因素。

△ 图片来自:抖音

达人强力种草,助力销售增长

从目前抖音平台整体来看,「可啦啦Kilala」达人投放动作频繁。带货达人以种草和美妆行业的腰部达人为主。但值得注意的是,大部分的销售额还是掌握在品牌自己的官方自播号中。

△ 图片来自:飞瓜数据 - 品牌详情

从视频创作内容上看,「可啦啦Kilala」官方抖音账号有着“发布频次高”、“内容简单吸睛”的特点。平均每日发布数量5条左右,时间基本在目标客群活跃的下午和晚上发布。在官号种草视频内容上,前半段强调“视觉冲击感”,高清画面和精致的妆容搭配,直观展示达人上眼效果,抓住前5秒引起观众兴趣;后半段辅以材质讲解、镜片细节展示等,全方位种草彩瞳产品。

△ 图片来自:抖音 - @可啦啦官方旗舰店

在品牌自播间的玩法上,「可啦啦Kilala」也从场景布置、展示方式、商品策略上都做了仔细安排。

在场景布置上,直播间色调、主播妆扮风格都与对应的直播间主题相匹配,比如近期的七夕节日主题,直播间就以“粉色”、“爱心”等节日元素做装扮。另外,因彩瞳商品较小,直播间也在画面上方使用了眼部细节视频贴片的方式,直观展示上眼效果。

除了固定视频贴片的展示方式,品牌也给主播准备了展示手卡和价格对比手卡,方便在讲解时消费者可以在视觉+听觉上同步接收到产品佩戴效果和优惠信息,更易产生消费冲动。

△ 图片来自:抖音 - @可啦啦官方旗舰店 直播间

在商品策略上,直播间主要以首单优惠,多盒满减优惠券的形式吸引下单。配合达到规定金额再额外参与抽奖,有效拉高客单价。

另外值得关注的是,「可啦啦Kilala」的自播观众画像以18-23岁的年轻女生为主。为满足Z世代少女们时尚个性、追求新潮的特点,品牌也针对抖音客群推出了电商定制款【AI少女系列半年抛彩瞳】,满足消费者在不同场景下的眼部时尚需求。

△ 图片来自:可啦啦Kilala

【AI少女系列半年抛彩瞳】系列在直播间通过主播分波段讲解,并引导调价的方式提高销售节奏,促进销量,单场GMV预估超4w+。

△ 图片来自:果集·飞瓜 - 商品详情

创意玩法不断,深耕粉丝关系


今年5月初,「可啦啦Kilala」合作王者荣耀IP,推出联名系列彩瞳。联名产品结合了游戏中极具代表性的女英雄皮肤,设计相关瞳色花纹,推出「沐汐大乔蓝」、「雨花貂蝉粉」、「甜心妲己棕」、「枫舞阿离棕」等爆款角色产品。

△ 图片来自:可啦啦Kilala

作为一款经典手游,王者荣耀也是拥有女性玩家最多的游戏之一。联名系列产品收获了大量女玩家的喜爱与互动,纷纷分享联名彩瞳的产品使用感受。“好甜的颜色哦~”、“王者女孩真!梦幻联动了!”、“早上刚刚收到快递,妲己,貂蝉阿离香香全买了,舒适度绝!”...... 高颜值的彩瞳也吸引了不少仿妆达人的关注,纷纷跟上潮流,创作精品仿妆内容。

△ 图片来自:抖音

舒适的佩戴体验、高还原度的英雄同款,使得彩瞳在玩家用户圈层实现了口碑圈粉。#可啦啦王者荣耀联名 相关话题收获了预估2220.5w次播放。

△ 图片来自:抖音

随着Z世代人群的购买力成为主力,能否持续拥有对消费者需求的洞察力,是品牌们需要关注的议题。通过持续创新、紧跟潮流,才能获得认可。可啦啦围绕“产品力”“好玩”“潮流”,不断推陈出新,与消费者保持高频互动,拥有记忆点,就拥有了进一步可能。


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