“爱美之心人皆有之”，随着审美观念的迭代，男性也逐渐开始有了“容貌焦虑”。尤其小红书、抖音等新型社交媒体的崛起，让男性美容热潮得以迅速蔓延。

敷面膜、涂防晒、修眉、化妆、做医美……等等“爱美”行为屡见不鲜，推动男士美妆个护市场蓬勃发展。

那么在线上化的大趋势下，今年男士美妆个护品类呈现出怎样的消费态势？不同性别群体又有哪些消费偏好的差异呢？

- 主要发现

“男颜经济”成美护行业新增量

男士全方位护理需求浮现

男性消费者更容易被短视频“种草”

一二线00后男性成消费“新势力”

01 “男颜经济”成美护行业新增量

近年来，在“男颜经济”的驱动下，男士美护相关内容的搜索和讨论热度高涨。 

巨量指数显示，2022年Q3关键词“男士护肤”的搜索指数同比上涨285%。而在以女性需求为中心的小红书平台，围绕男士造型、护肤、化妆等话题的讨论声量也持续不断，相关笔记数已超过28w篇。

与之相伴的是男士美护商品线上销售成绩节节攀升。以抖音为例，2022年前三季度，男性美护品类的总销量较去年同期增长120%。

亲爱男友、理然、马丁等面向男性市场的海内外品牌先后入驻抖音开设自播。据飞瓜统计，2022年前三季度男性美妆个护品牌自播号数量较去年同期增长2.3倍，销售额同比增长2.2倍。

02 男士全方位护理需求浮现

从品类来看，由洗面奶、乳液等商品构成的男士面部护理市场规模依旧稳居头部，2022年前三季度的总销售额占比高达57%。

但随着男性美容热潮的蔓延，男性对自身的颜值管理也不再局限于面部，头部、身体、口腔等全方位护理需求开始浮现，尤其假发及配件、修容/高光等能满足男士精细修饰需求的品类增速明显。

以假发及配件品类为例，假发片、发际线贴等产品由于满足修饰脸型、改变造型的需求，成为男士头发造型中常见的时尚单品，带动假发市场消费热度飙升。据飞瓜统计，2022年前三季度，男士假发及配件品类销售额较去年同期增长661%。

03 男性消费者更容易被视频“种草”

互联网的发展和电商的普及，让男性消费者追求效率购物的模式得到满足的同时，也推动了男性的线上消费力。据飞瓜统计，2022年9月男性美妆个护品类的消费群体中，男性消费者占比为79%，较去年同期增长25%。

此外，女性也是男士美护品类消费者不可忽略的群体，从品类消费偏好来看，她们多购买洗面奶、唇膏等男士面部护理和男士彩妆类目中的基础产品，并且倾向购买以节日送礼需求的礼盒套装商品。

值得一提的是，目前带货直播间仍是消费者购买男性美护产品的主要渠道。

但女性消费者通过主动搜索以及商城闲逛下单的概率较大，而男性消费者则更容易被种草视频激发购买兴趣，从而产生购买行为。商家可根据不同性别受众的消费习惯差异进行渠道布局，提高品牌曝光转化效果。

04 一二线00后成消费“新势力”

从男性消费者的年龄构成来看，以80后为代表的熟龄群体是男士美护品类的消费主力，占比高达66%。

他们偏向购买化妆水/爽肤水、牙膏、洗护套装等类目基础产品，其中带有控油、保湿功效的护肤产品更容易获得他们的青睐。

而从人群增幅来看，一二线00后男性消费增速明显。商家可以结合电竞、动漫等他们感兴趣的内容进行视频内容创作或品牌联名策划，帮助品牌挖掘更多潜在用户，提前抢占用户心智。

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