随着“仪式感经济”日渐兴起，越来越多消费者愿意为兴趣和品质买单，这就推动充满“氛围感”的美护礼盒市场不断增长。2022Q1-3美护礼盒的销量同比增长68.2%，市场前景可观。

而如今，礼盒款也已经成为美护品牌的重点营销项目，尤其是在七夕、圣诞等节日时，美护礼盒更是争相出圈，快速推动品牌销售增长。同时，跨界美食、香氛经济、限定周边等概念也开始崛起，为新老品牌“逆袭出圈”提供了更多可能性。

那么在线上化的大趋势下，今年美护礼盒类目呈现出怎样的消费态势？不同类型的品牌又对此推出了哪些现象级新品和活动呢？对此，飞瓜出品《2022年美护礼盒社媒营销趋势洞察》，一起来看看吧。（点击文末 阅读原文，可获取完整报告）

-主要发现

1. 仪式经济盛行，国货品牌迎来营销增长

2. 面护市场规模大，精细护理或成突破点

3. 男性消费崛起，理性成礼盒消费关键词

4. Z时代消费崛起， “跨界”美食加速破圈

5. 绿色理念盛行，可降解成为包装首选

01 “仪式经济”推动国货礼盒营销增长

从近年来美护礼盒款线上消费来看，美护礼盒销量日益增长，其中100-500的中档美护礼盒市场占有率最高，而高端礼盒市场近一年保持高增速，或将成为美护礼盒突破口。

从今年Q1-3美护礼盒热卖品牌TOP10 来看，60%为国货品牌，KONO、阿芙等国货品牌通过礼盒款、组合款的形式，快速推动品牌销售增长。

而不少美护品牌会在七夕、圣诞节、亦或者电商大促时，根据不同节点搭配上线相应节日限定礼盒，借助自带流量的营销热点，从而提升产品和品牌的销量和声量。

02 面护市场规模大，局部护理或成突破点

从美护品类的市场构成来看，护肤礼盒占比最高，其次是个护和彩妆礼盒，而不同品类礼盒在推广上也存在明显的差异。

护肤礼盒大多基于面霜、精华等主流单品进行二次组合营销种草；彩妆礼盒则借助节日限定、IP联名等形式，加深彩妆礼盒价值；而个护礼盒兼具快消品的特性，因此更多突出其“高性价比”的特性，从而进提升种草效率。

除此之外，以男士身体护理、口腔护理、眼部彩妆为代表的局部美肤护理礼盒，也成为消费新宠，未来精细护理或成美护礼盒款增长突破点。

03 男颜经济崛起，“理性”成为消费关键词

虽然目前女性仍是美护礼盒产品的主力消费人群，但随着“他经济”发展，男性消费者对礼盒款的接受度提升，尤其是三四线男性的美护礼盒需求崛起，男士护肤、男士身体护理品类同步去年消费意愿明显提升。

同时，随着人们消费意识的升级，理性消费也逐渐占据主流。从今年美护礼盒消费者关注点来看，价格、物流、功效成为消费者选购美护礼盒首要考虑的因素，比起单纯的“颜值至上”，消费者更关注产品是否优惠，是否属于刚需，组品是否合理等因素。

04 Z时代消费崛起，美食“跨界”加速破圈

作为快消大众品类的美妆个护，一直是品牌在选择跨界、联名的首选。近年来随着Z时代的消费力逐渐晋升，美护与IP的联名愈演愈烈，并呈现出潮玩化趋势，通过潮牌联名和款式趣味潮玩化，拓宽年轻消费群体市场。

另一方面，随着“嗅觉经济”向多元化场景拓展，气味成为消费者选购美护礼盒的高关注因素之一，其中“水蜜桃/白桃”成为消费者选购美护礼盒的首选。

同时，美妆牵手食品行业营销的效果初见成效，不少美护礼盒通过组品、风格造型、口味美食化等形式进一步完成品牌破圈。

05 环保理念盛行，可降解成为包装首选

“颜值经济”的催生包装发展，外观包装成为消费者在选购礼盒时的重要关注点。而随着“绿色可持续”理念深入人心，不少品牌在研发礼盒产品时，从外包装的材质出发，以低污染材质、可降解包装、可复用包装等角度作为切入点，有效提升消费者好感度。

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