“内衣”作为最常使用到的服饰商品，在有着巨大消费体量的前提下，同步具备可观的消费升级潜能。而在社会消费水平日益提升的基础上，人们对生活品质的追求也推动内衣产业持续朝着高质量、科技元素与兼顾舒适与设计感的方向发展。

对此，飞瓜出品《短视频电商品牌营销专题——内衣品类线上消费趋势洞察》，从内衣市场整体行业发展情况、细分品类营销脉络、到线上消费趋势洞察等维度，详解了当下内衣相关商品、品牌的玩法与发展路径，一起跟着飞瓜数据来看看吧！（点击文末 阅读原文，可获取完整报告）

内衣行业整体波动上涨，品牌加速布局入场抖音

服饰穿搭的需求可谓是消费品中最为多元、个性的品类。人们通过服饰风格表达自我、追求舒适的材质，为服饰品类发展带来无限潜能。

作为最贴身的内衣品类，近年行业规模发展呈现波动上涨的趋势。在抖音平台，内衣品类的销售热度也十分可观，且复合增长率已赶超服饰大类达到5.2%，成为服饰细分领域的重点类目。

服饰作为抖音占比最大的品类，拥有庞大的用户体量。在抖音购买过服饰的用户都是内衣品类的增量蓝海。现在在抖音平台，内衣品类已受到大量达人关注，品牌持续入场带货。同比去年，带货达人与有销量的品牌数量显著上涨。多款文胸、内裤、连体衣等商品在抖音销售破亿元。

从带货方式可以看到，目前内衣品类直播带货的销售额远高于视频。今年以来，品牌自播号直播销售额已突破180亿元，且直播、视频的平均客单价都领先其余层级的带货达人。而在视频带货中，与达人人设、经历贴合的带货商品转化效果较优，更受到用户信赖。

去年正值抖音电商发展起步，内衣品类的带货规模也集中在个体店铺中。到2023年，品牌上半年CR50由34%下降至27%，TOP10更替率更是高达70%。意味着随着平台的发展，更多品牌商家持续入局，由此加大了抖音旗舰店的带货占比。

品牌旗舰店配合组合装、买一赠多等商品策略，拉动客单价持续上涨。且随着消费者对内衣舒适、质量的认知与要求逐步提升，内衣商品也逐渐向高品质方向发展。

常规女士文胸占比高，无肩带、胸贴款式销售增幅可观

市场规模与价格带分布

目前在抖音销售的内衣品类有常规女士文胸、背心、睡衣、内裤等。其中，销售额占比最大的当属常规女士文胸品类，高达25.8%。但今年以来，胸贴、无肩带内衣、塑身衣等品类在销售额与动销商品数上表现颇佳，销售额同比22年分别增长 858%、406%与167%，增幅皆高于行业均值。

从价位分布来看，除袜类的价格带以30内低价为主打区间外，其余内衣品类的主要价格均落在50-100中端价位中。而300+高价位区间，塑身衣较有发展潜力，占比目前达4%，品牌商家有望持续挖掘品类潜能，拓宽销售价格范围。

细分品类直播策略

目前，常规文胸、背心、家居服类目在直播带货成效上已颇为显著，2023年1-7月销售额皆已突破50亿元。在直播销售额与平均客单价增幅表现上，胸贴在直播间带货销售额同比增幅高达935%，客单价也同比上涨60%，市场增长潜力巨大。

细分品类视频策略

从近一年内衣相关种草视频数据可以看到，内容获得的点赞互动均值呈现上涨趋势，用户越来越习惯于在抖音查找、了解内衣种草内容并选购。从类型来看，内衣种草多倾向于从颜值、舒适的角度出发，部分品类也会加入特定功效说明，提高用户对品牌实力的认知。

在抖音平台上，袜类商品在内衣品类中销售热度最高。不过，消费者对家居服和保暖内衣的关注度也不容小觑，带货视频的互动率排名前两位。其中，价格优惠、穿着感受和颜值是家居品类最受关注的卖点。在带货视频中强调这三个卖点，可以更好地吸引消费者的注意力，提高销售额。

品类消费趋势洞察

舒适已成内衣主要购物需求

近年，女性自我意识逐渐提高，在购物选择上，舒适、愉悦的穿着要求代替“讨好异性”，成为内衣品类的主打需求。从高销售额商品的主要卖点也可了解到，“舒适”是内衣购物的主要需求，延伸到各个商家品牌以“无感”相关最为主打卖点，让内衣穿着更舒适自由。

除了在材质与款式上满足“舒适”需求，“束缚感”极强的美体衣如今也通过科技改良，将有型与舒适并行。通过同音销售趋势可了解到，目前美体衣的市场规模占比已达8%，23年H1同比增速达190%。5月，抖音官方联合10大品牌开启的“美体趋势品类周”，更是将销量带向高潮。

注重专利功效的加持

随着人们对健康和舒适性的追求，内衣市场也在不断地发展和创新。科技细分功效市场成为了内衣品类中的一个重要趋势。许多品牌开始注重在细分领域中的研发，以满足消费者更加个性化的需求。专利杯膜、抗菌材质等设计成为品牌提升竞争力的重要手段之一。

场景需求更加丰富多元

内衣使用场景有着多样化的趋势。除了日常穿着外，适合运动的舒适内衣市场渐涨，品牌可以从运动场景入手进行营销；另外，“可外穿”内衣的设计时尚、美观的外观也备受欢迎。同时，节日送礼也是一个重要的营销场景，品牌推出定制的节日礼盒抢占节庆流量。

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