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酒,在中国厚重的历史文化和人们的生活中有着独特的地位。
近年来,随着居民可支配收入水平提升,人们的社交活动更加频繁,作为社交重要组成部分的酒类消费量也随之攀升。其中,线上渠道成为酒类流通不可忽视的一股力量。
数据显示,2023年有54.2%的中国网民偏好通过线上渠道购买酒类产品,预计这一数值还将继续增长。据IWSR统计,在2023年接受调查的非网购渠道用户中,83%的人表示他们未来一定程度上或非常有可能在网上购买酒类,这一比例高于2022年的71%。
那么在线上化的趋势下,酒水行业在抖音平台呈现出怎样的消费态势?新老品牌又是如何借助抖音实现生意爆发的呢?对此,飞瓜 与飞瓜品策联合出品《2024年Q1酒类线上消费趋势洞察》,一起来看看吧!(点击文末阅读原文,可获取完整报告)
- 主要发现
酒类线上市场增速亮眼
品类健康化、高端化需求显现
中小品牌机遇与挑战并存
女性消费潜力亟待释放
01. 酒类线上市场增速亮眼
随着互联网的普及,酒类线上消费成为越来普遍的购酒方式。根据魔镜洞察数据,2023年线上酒类市场规模超过1200亿元,同比增长56.4%。
在各大电商平台中,抖音的酒类赛道表现出强劲增势,销售热度稳步增长。同比2023年Q1,24年Q1的酒类销售热度增长72%,兴趣电商潜力持续释放。
从推广方式来看,直播仍是酒类的转化的主要形式,销售额占比高达83%。
而随着抖音货架场景的不断完善,消费者通过抖音商城等渠道购买酒类商品的习惯逐渐养成,有效带动酒类商品在货架场景下的静销力。
据飞瓜统计,2024年Q1抖音酒类各细分类目中,来自商品卡渠道的销售额同比增幅均保持三位数以上增长,为品类销售开辟了新增量。
02. 品类健康化、高端化需求显现
在一众细分类目中,白酒占据绝对地位,2024年Q1的总销售额占比高达82.2%。
同时,随着消费者对健康饮酒理念的认同,他们对米酒、果酒等低度酒的需求渐长,带动果酒/预调酒、黄酒/米酒等细分赛道崛起,销售额较去年同期分别增长 88%/128%,高于行业均值。
结合品类消费场景,可以看到送礼仍为消费者购买酒类的首要需求,尤其白酒品类的送礼需求高达80.1%。
而随着“微醺经济”持续升温,居家自饮与佐餐等悦己需求也较为明显,品类商家可针对用户的多元需求场景进行营销推广,以挖掘更多潜在用户。
从价格分布来看,100-300元为抖音酒类的主要价格区间,24年Q1的销售占比超过25%;
与此同时,各细分类目的酒水商家也在通过限定款、联名款、产品组合销售等各种形式来提升品牌整体销售转化,带动千元以上价格带的销售增长。
据飞瓜统计,2024年Q1,销售均价在千元以上的酒类商品产生的销售额占比已超过30%,各细分类目均呈现高端化趋势。
03. 中小品牌机遇与挑战并存
在线上化大趋势下,酒企也纷纷转型加码线上营销,同比2023年Q1,24年抖音酒类赛道的月均推广品牌数增长2.03倍。
从品牌竞争格局来看,龙头企业茅台、五粮液、泸州老窖的地位稳固,长期占据榜单前列,CR3高达31%。
而依托兴趣电商的优势,中小酒企也有较大的突围机会,据飞瓜统计,2024年Q1酒类百强品牌的更替率为49%。
从商品来源来看,专营店是抖音酒类商品主要的销售阵地,2024年Q1产生的销售额占比高达51%。
与此同时,酒类品牌也在加速搭建自营旗舰店。尤其黄酒/米酒、啤酒、果酒/预调酒品类,来自旗舰店的销售额占比在4成以上,为后续产品上新、会员经营及品牌形象塑造建立了有利的环境。
04. 女性消费潜力亟待释放
消费群体方面,目前抖音酒类商品的消费群体以男性为主,占比超过84%,且年龄集中在31岁以上。
而随着“她力量”的崛起,女性对消费市场格局的影响力也逐渐渗透到酒类消费领域。
结合TGI数据,可以看到24-30岁的年轻女性,及41岁以上的中年女性对酒类商品表现出强购买偏好,或成为酒类消费新的增长点。
从购买偏好来看,我们发现男性群体,尤其41岁以上的男性更爱购买白酒、洋酒品类商品。而女性群体,尤其30岁以下年轻群体则更偏好葡萄酒和果酒/预调酒。
在购买关注点方面,口感、包装、性价比都是男女消费者的主要关注点,其中,女性更关注酒的口感,男性则更关注酒的性价比。
因为篇幅有限,推文仅展示部分数据
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- 完整报告共 30页
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