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线上教育转战直播带货,1周销售额1500万!
2021-04-14
从近期流量数据来看,越来越多品牌都开始重视抖音推广和带货的力量。比如小米、华为、一加等等,都会同步在抖音开设新品发布会直播,而这或许会成为品牌流量的新风口。



而从细分品类的推广数据来看,发现最近教育品牌在抖音上加大了投放力度,比如K12课外图书、线上教育等销量增长明显,其中书籍类近两周销售额增幅更是超过60%。
 
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△图片来自:飞瓜数据 - 直播流量大盘
 
那么,为什么最近教育类产品在抖音热销呢?他们又是如何进行推广的呢?
 

案例一

7天销售额1500万

只靠3款单品就爆单的品牌营销策略

 
我们通过飞瓜数据的品牌排行榜,发现从6号开始,「樊登读书」就蝉联飞瓜-礼品文娱类品牌榜销售额TOP1,一周销量高达4.1万,销售额近1500万!
 
那么已经小有名气的「樊登读书」是如何借助抖音的流量,在短期内快速爆单的呢?

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△图片来自飞瓜数据 - 品牌排行榜

我们点击飞瓜数据的“品牌详情”,可以看到「樊登读书」近期推广播主以职场教育和情感类的账号为主,与品牌调性是比较匹配的。
 
从销售趋势来看,能明显看出4.6开始「樊登读书」通过加大视频和直播推广力度,随之带来了高转化,其中在4.8当天销售额超546万!那么「樊登读书」究竟是如何推广的呢?
 
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△图片来自飞瓜数据 - 品牌详情
 

1.组建自播矩阵,扩大品牌影响力


 
我们查看品牌的【带货播主】以职场教育和情感类的账号为主,可以看到近期销量较高的播主大多是樊登旗下的品牌自运营账号,比如「樊登读书书鹊服务中心」「樊登读书苏州运营中心直播号」等。
 
我们统计了「樊登读书」近7天的带货播主数据,发现超过95%的品牌销量来自樊登的自播账号,可见大部分的销售数据都是来自品牌自运营账号。
 
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△图片来自飞瓜数据 - 品牌详情
 
其实通过飞瓜数据的品牌店播趋势报告来看,2月新增品牌自播播主的同比增长17%
 
在抖音组建自运营“品牌矩阵”,不仅可以根据不同受众,精准搭建细分垂类账号,还能同步提高品牌在平台的曝光,吸引更多潜在的目标用户,加大的品牌影响力。
 

2.多款年费VIP,满足不同用户需求


 
我们点击查看【品牌商品分析】,可以通过商品封面看到樊登近期在开展“423世界读书日活动”,所以主推商品都是年费会员,并且在标题中都强调了“买一年送一年”的优惠福利。
 
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△图片来自飞瓜数据 - 品牌详情
 
我们点击查看了几场带货直播,发现樊登店播号直播间的运营技巧、选品搭配策略都非常有参考意义。
 
1.营销点明确,背景突出活动亮点。采用PPT的背景板,突出“买一年送一年”、“整点抽奖”等福利,刺激消费转化;
 
2.会员版本多样,全面覆盖用户需求。直播中往往固定上架3款商品,面向不同的用户群体,更好帮助用户决策。
 

1号链接通用福利款,直接拍下买一年送一年;

2号链接针对精英阅读,可享受非凡精读VIP;

3号链接面向父母,加赠父母成长计划。


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?那么,樊登的品牌店播号还适合推广什么商品?
 
我们以「樊登读书书鹊服务中心」为例,我们查看【观众标签喜好分布】发现观众对于阅读、教育类的内容比较感兴趣。

其中励志、职场类的内容喜好度非常高,这说明播主在选择推广商品和作品选题的时候,可以更多侧重以励志、职场类的内容为主
 
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△图片来自飞瓜数据 - 播主粉丝分析
 
我们再通过【播主带货分析】,可以看到账号近期推广各品类商品的销售和转化数据。
 
我们可以看到「樊登读书书鹊服务中心」之前有推广过“经管励志”类的书籍,虽然推广数量少,而且非主推,所以销量并不高,但平均转化率接近30%,而且人货匹配度高达3颗星(最高5颗星)。
 
说明播主的粉丝和观众对于经管励志类书籍,其实拥有极高兴趣和购买欲望,后续可以多尝试在直播间推广相关的商品,相信带来的转化效果也会比较好。
 
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△图片来自飞瓜数据 - 播主带货分析
 

案例二

K12书籍成近期黑马

黑马播主30天卖出96万单

 
我们发现比如「王芳教育」、「刘媛媛」等自营的书籍类品牌最近销售额都有明显提升,而且我们查看了推广播主数据,发现销售额主要来自KOL自己开播带货
 
那么他们是怎么在抖音上推广的呢?有什么技巧和方法可以学习和借鉴呢?我们以「主持人王芳」为例,看看她究竟是如何推广带货的呢?
 
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△图片来自飞瓜数据 - 品牌排行榜
 

1.高需求爆品多次讲解,提高直播GMV


 
「主持人王芳」主要在库房开播,让观众更有代入感。通过【关注的直播号】,我们发现直播中对于高转化的爆款商品,都进行了多次的讲解。
 
比如直播间中这款“地球仪”在首次讲解时的转化率高达112%,是整场直播商品转化率的5倍,说明这款商品转化非常高。
 
所以经过首次讲解的转化验证后,「主持人王芳」于是又进行了8次讲解,第四次讲解转化率高达35%,第九次讲解依旧有41%!说明这款商品有爆款的潜质,适合多次讲解以持续提升直播间销量和转化。
 
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△图片来自飞瓜数据 - 关注的直播号
 
而且,我们从【弹幕商品需求清单】发现直播间的观众对于“地球仪”的购买需求是非常旺盛的,都在留言问“还有地球仪吗?”,这说明播主的爆品推广策略是非常有效的。
 
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△图片来自飞瓜数据 - 直播详情

2.精准定位宝妈群体,“童书”选品转化高


 
我们查看观众画像,主要以30-40岁的宝妈为主,他们正是童书类的目标购买用户。
 
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△图片来自飞瓜数据 - 直播详情 

同时,而且我们通过【观众购买偏好】可以发现直播间观众对于“童书”“育儿/早教”、“地图”等的购买需求也很高,尤其是低于百元以下的童书。
 
这也从侧面说明王芳选择推广K12的童书、教辅工具的选品定价策略是非常准确的。
 
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△图片来自飞瓜数据 - 直播详情
 
从近期品牌带货的销售数据来看,抖音已经成为品牌拓展流量和开拓市场的新赛场,
 
不仅加大了品牌的投放力度,也开始在抖音组建自运营“品牌矩阵”,同步提高品牌在平台的曝光,吸引更多潜在的目标用户,加大的品牌影响力,从而高效实现品效合一。 

推文涉及功能:

直播流量大盘

带货直播热度趋势:查看各品类近期的抖音推广数据。

播主详情

带货分析:播主近90天推广品类销售数据及人货匹配度,帮助发现播主实力带货品类和黑马品类;

粉丝视频标签喜好分布:发现粉丝感兴趣的标签,调整内容方向。

直播详情

带货商品:直播间上架商品及销量数据,并可查看商品的讲解时段和改价记录;

观众互动:直播间弹幕关键词,并支持下载弹幕商品需求清单,判断观众的购买需求;

商品购买需求分布:直播间观众还喜欢在其他直播间购买什么商品。

关注的直播号

直播交易趋势图:商品各讲解时段的销售和热度变化,发现高转化爆品策略;


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