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月GMV破9000万!5月品牌社媒营销“发力点”是什么?
2022-05-06

在刚刚过去的4月,我们见证了不少新的营销热点浮现:春夏交替之初,正是夏装的当红旺季,短袖T恤、连衣裙、短裤等迎来销售旺季;同时,4月刘畊宏健身操的突然“爆火”,更是推动运动健身市场关注度;而夏季逼近,个人护理、防晒也将成为消费者关注的重点。

对此,不少品牌已经抢先嗅到机会,在清凉夏装、防晒除虫、冰品饮品、运动健身等领域发力,通过品牌话题营销、新品发布、达人精准投放等动作,先声夺人,抢占市场。

4月电商流量趋势

从4月的热卖品类来看,本月珠宝文玩品类销售热度提升较高,与服装内衣、家居用品成功跻身销售TOP3品类。同时,生鲜、虚拟充值的销售增幅最为明显。

天气逐渐炎热,夏季消暑美食成为刚需商品。本月各类果冻饮料、冰淇淋/冰淇淋粉等夏季消暑食品销售数据均有明显增长。其中低温乳品/冰激凌近30天GMV超405.5万,GMV增长率70.47%。

比如近期热销的“自制冰淇淋粉”和“双皮奶粉”,都是主打懒人美食,仅需几分钟冲泡搅拌即可成形,降低了操作难度和失败性。再加上高颜值的摆盘和拍摄技巧,很好捕获了24-40岁女性的购买欲望,两款商品4月的销量均超过70万单。

同时,随着夏季的到来,也更容易滋生虫子,因此,驱虫就成为消费者重要关注的内容。其中,驱虫用品近30天GMV增长率达到79.45%,成为近期高潜品类。

△图片来自:果集·飞瓜-商品数据大盘

通过果集飞瓜的【抖音商品榜】,可以看到多款的蚊香香薰正在热销。大多主打“天然艾草”、室内室外均可用的卖点,很好吸引了30岁以上观众为家庭选购。

其中,销售额TOP1的“香薰驱蚊艾条蚊香”近30天销量高达70.9万,成功登上了“抖in爆款帮-安心购爆款帮TOP2”。

△图片来自:果集·飞瓜-商品详情

02 品牌营销分析

我们从4月品牌营销趋势来看,本月【飞瓜品牌500强】品牌更替率在29%,环比上月上涨3%,随着Q2的到来,新一轮电商市场竞争愈发激烈,不少品牌在营销活动、自播矩阵和新品营销上,都玩出了更多新花样。

认养一头牛:超品日声量销量双爆发

知名乳制品品牌「认养一头牛」4月销量64.4万,销售额突破9017万,本地生活榜排名上涨149名,成功跻身本地生活品牌销售额TOP3。

销售额爆发的主要原因,是品牌开设了“抖音超品日”活动,通过联动头部红人专场带货,品牌溯源直播等多元化形式,仅4天时间品牌的销售额就突破4539万。

△图片来自:果集·飞瓜-品牌详情

在视频种草方面,「认养一头牛」联动多为头部、腰部达人带#过的不如一头牛 话题进行人群蓄水、口碑传播。

除了精准投放「薯条妈妈」「柯豆和小虫草」等母婴、运动、萌娃多个领域垂类达人外,「认养一头牛」还邀请了现象级头部红人「张同学.」「JF」实地参观并拍摄养殖环境,突出“奶牛每天80元的伙食费”,不仅覆盖广泛人群,溯源产地也为品牌进行了软背书,点面结合,为品牌强势引流,目前该话题播放量已经突破1.2亿次。

为了扩大品牌活动声量,「认养一头牛」还联动了千万粉丝的带货达人「刘媛媛」开设了专场直播带货直播。其中销售额最高的商品为“酪蛋白纯牛奶年卡”,可以看到商品为直播间的大补贴福利品。

△图片来自:果集·飞瓜-直播详情

同时,「认养一头牛」的品牌直播间也在积极发力,近30天品牌55%的销售额来自品牌自播号。除了推出「150-20」和「200-30」等优惠活动外,还邀请了明星舒畅空降品牌直播间,多方位提升品牌直播间热度和销量转化。

△图片来自:果集·飞瓜-播主详情

超能:打造超8亿曝光的品牌话题

4月6日,个护品牌「超能」发布品牌任务“你比想象的更超能”,为新品“超能APG洗衣凝珠 旋风珠”进行造势推广,只要使用指定话题模板并关联话题,即可瓜分现金。

在话题模板的打造上,拍摄者只需要伸出五指即可贴纸特效,并通过“洗衣不用洗衣液,留香不用留香珠”的魔性背景音乐,突出“新品旋风珠”5效合1的全能性同时,也加深观众的感官印象。

同时,品牌「超能」还联动了「演员马可」「玲子reiko」等明星红人参与了话题拍摄,为品牌带来更高曝光。截至目前,“你比想象的更超能”的参与人数超过29.2万人,总播放量突破8.2亿。

因为话题标题较为日常化,更容易被用户在添加话题时搜索到,因为吸引类大量生活、种草类播主的使用,标题常用关键词包括生活、努力、人生等关键词,其中7成的视频来自潜力主播和素人拍摄,很好地为「超能」沉淀了品牌社媒资产。

同时,在选择话题名称时,「超能」也巧妙地植入了品牌名称,在话题传播的同时,也在无形中加深品牌的社媒影响力,可谓一举多得。

△图片来自:果集·飞瓜-话题详情

为了高效完成即时转化,「超能」也顺势在抖音小店上线了多款“新品旋风珠”商品,通过达人推广+品牌自播双向带货,也获得了不错的销售成绩。

△图片来自:果集·飞瓜-品牌详情

尤其通过果集·飞瓜新上线的【品牌预估投放分】,可以看出「超能」整体市场表现明显高于市场水平,尤其是在品牌任务和视频投放上是明显高于行业均值的。

其实,现在话题营销已经成为品牌在抖音建立用户心智,打造品牌营销活动的重点,品牌借助多维的话题营销、品牌挑战赛等,不仅提升品牌活动和新品曝光,实现“品效合一”,也能促使更多观众参与主动创作和传播,沉淀品牌资产。

△图片来自:果集·飞瓜-品牌详情

江中:爆款单品GMV破1700万

同时,我们发现品牌「江中」也在4月份加大的抖音的营销投放力度,主要是品牌自播+中腰部达人推广,爆款商品集中在各类营养软糖。

其中销售额最高的是“江中蓝莓叶黄素酯软糖60g/瓶”,共有270+达人推广带货,总销量高达25.7万,单品销售额超过1702万!

△图片来自:果集·飞瓜-品牌详情

「江中」的推广形式主要以视频+直播推广为主。其中种草视频大多以成分科普 、产品种草等母婴场景为主,而直播则主要来自头部红人和品牌直播间推广。

从「江中」成交用户的评价关注点来看,对于产品口感和功效的关注度较高,更在意产品的适口性和食用后的吸收效果,品牌方可以根据用户感兴趣的内容,侧重营销推广,带来的转化效果会更好。

△图片来自:果集·飞瓜-品牌详情

随着人们对于营养健康知识的了解和健康的关注度提升, 催生了维生素软糖、白芸豆糖果等膳食营养品的市场需求。

我们发现近期了「江中」「仁和」等传统品牌也纷纷加入电商营销,因为拥有品牌历史口碑作为背书,快速地占领垂类线上市场,高效完成品牌抖音冷启动。



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