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3.8亿+断层播放量!6月品牌「出圈套路」这些大牌都在用
2022-07-06

刚刚过去的6月是各大电商销量的重点月份,品牌也同步在话题营销上持续发力,赋能销售。

我们看到「Breeze清风」通过“清风一抹 带走emo”话题营销,趣味社交带动播放量突破3.8亿;消电家居品牌「海信Hisense」强势合作明星线上演唱会,牢牢抓住年轻用户情绪关注点;「海澜之家」更是借势大促与619父亲节,推出#一起发光吧爸爸 暖心话题,提升品牌口碑与销量。

在环境不确定性加剧的经济背景下,拥有共鸣的「情绪营销」已然成为品牌活动的刚需。

播放量破3.8亿+,一张湿厕纸如何赶走emo?

时值盛夏,炎热的温度不免让人心情烦躁,情绪上头。「清风Breeze」纸巾品牌抓住情绪风口,结合自身产品特点,将营销场景首次搬进了“厕所”!此次营销活动,清风品牌合作超萌IP「长草颜团子」,推出新品联名款湿厕纸。

除了打造线下特色打卡场景,品牌还同步搭载“抖音618好物节”IP,于热门话题发力,推出#这支舞专治emo 品牌任务,持续扩散热度,截止目前相关视频播放量已破3.8亿!

3.8亿+断层播放量!6月品牌「营销套路」这些大牌都在用

△ 图片来自:果集·飞瓜 - 热门话题 - 品牌话题

由清风官方账号发起的#这支舞专治emo 话题,以“清风一抹 带走emo”为名,将“一抹”和“emo”谐音,在抓住情绪痛点的同时无缝带入功能价值,强化品牌卖点。话题活动由官方率先推出「长草颜团子」超萌舞蹈,引导参与者模仿舞蹈动作,完成品牌任务。为吸引用户参与,官方也推出颜团子指定贴纸,带话题真人出镜拍摄舞蹈动作,即可获得现金奖励。

3.8亿+断层播放量!6月品牌「营销套路」这些大牌都在用

本次品牌任务活动的舞蹈设计,也与清风湿厕纸产品本身密不可分。动作设计简单有趣,双手拿着纸巾也符合短视频传播时有趣、吸睛的特性要求,音乐动作可玩性高。后期除品牌声量投放外,素人播主的自发参与的创意拍摄占比高达80%以上,话题活跃度一路上涨。

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△ 图片来自:果集·飞瓜 - 热门话题 - 话题详情

在直播方面,大量与官号互动的创意视频,也为清风的「品牌自播号」带来稳定观众。每日直播间设于清风工厂,进一步提高了品牌消费者信任。直播也同步叠加了超级福袋、关注优惠券等多重活动,促进销售转化。

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另外值得一提的是,清风品牌目前30岁以下用户的TGI指数皆高于100,可见品牌用户的年轻化趋势正稳定增长,这也印证此次品牌话题的发起方向是正确且有效的。从用户关注点方面可见,清风的主要商品评价偏“品质”、“使用感受”、“外形” 等正向口碑,带货效果佳。

(*TGI指数反映该品类观众与上一级大类的偏好强弱。TGI指数等于100表示平均水平,高于100代表该群体的品类消费意愿越强。)

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△ 图片来自:果集·飞瓜 - 品牌详情页


参与人数破17.7w+,消电家居如何抓住年轻心智?

在品牌情绪营销的风口下,“娱乐”应该是最能吸引年轻人的话题了。上月,抖音电商消电家居行业牵头打造“美好生活家”活动,助力相关品牌在618期间完成爆发式增长。「Hisense海信」趁势搭载活动,开启 #1小时夜逃计划 品牌任务。活动设计专属动画背景,将主题视觉通过贴纸、手势使用等热门形式,来宣传品牌活动。

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△ 图片来自:果集·飞瓜 - 热门话题 - 品牌话题

品牌官方号率先完成品牌任务,并合作@一个阿茶、@黑晨曦_Flynn823、@周奕宏等达人拍摄示例视频。为扩大声量,品牌也通过现金奖励的方式吸引抖音玩家积极参与品牌任务。

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疫情之下,“云模式”逐渐盛行,线上主题演唱会更是备受年轻人追捧。从去年夏天的音乐人、乐队的“夏日歌会”,到今年5月的“孙燕姿唱聊会”,抖音对线上演唱会的筹备经验也已成熟且多样。

此次,海信作为国内首个举办线上音乐节的家电品牌,选择在618大促前搭载抖音“美好生活家”流量,携手著名歌手毛不易、逃跑计划和马赛克乐队,治愈开唱。同时直播日选在6月10日高考结束、职场人的周末,进一步传递“告别伤感、继续沸腾”的情绪价值,引发年轻群体情感共鸣。

3.8亿+断层播放量!6月品牌「营销套路」这些大牌都在用

上线播放量1.6亿,炫“父”行动,助力品牌营销


上月,玩转情绪营销,实现口碑、销量双赢的品牌还有男士服饰品牌「海澜之家」。亲情一直是能直接引发消费者共鸣的主题。海澜之家抓住6.19父亲节营销风口,发布#一起发光吧爸爸 主题话题,播放量突破1.6亿

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△ 图片来自:果集·飞瓜 - 热门话题 - 品牌话题

在互动形式上,海澜之家设计了简单且暖心的定制爱心互动方式,号召观众分享自己与父亲或孩子的有爱瞬间。轻松完成的拍摄方式反而更能强化亲情的自然流露,为大家提供一个情感交流的契机。品牌标识的软性植入在潜移默化中提升了观众对海澜之家的认知与好感。

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同时,品牌自播号@海澜之家 也在直播间叠加了超级福袋、立减券等多重活动,促进销售转化。据果集·飞瓜显示,6.9话题活动上线当天,品牌粉丝量暴涨5w+,带动当日直播销售额出现峰值达450w,成功实现声量、销量双爆发。

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△ 图片来自:果集·飞瓜 - 播主详情页

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△ 图片来自:果集·飞瓜 - 品牌详情页

随着短视频、兴趣电商的快速发展,仅仅以产品为中心的营销方式已经不能满足消费者的需求。用户生成内容(UGC)成为了品牌吸引消费者的一大突破口。

2022年下半年的营销战役中,品牌需要关注用户的情绪价值需求,从情感触动、话题思考到引导行动,找准目标用户痛点,结合产品特色打造独一无二的品牌记忆点。


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