在这个注重UGC的时代，内容“内卷”趋势已成常态，如何撬动观众的参与欲望，从而形成的良性的社媒营销链路，已经成为品牌社媒营销的重要指标。

近期，乳制品品牌「伊利」旗下的婴幼儿配方奶粉的子品牌「金领冠」，在抖音发起话题 #亿万妈妈秀专利第3季 品牌任务。

该话题近期迎来流量爆发，短短6天吸引了20万人打卡参与，播放量增幅超154.3亿！可谓近期现象级的品牌营销话题。

△图片来自：飞瓜 - 话题详情

这并非是品牌首次在抖音上进行品牌任务活动。

从今年第二季度开始，「金领冠」就接连在抖音上开启了 #亿万妈妈秀专利、#亿万妈妈秀专利第2季，截止到目前，3场品牌任务的累计话题参与人数突破105万，总播放量超过348亿！

△图片来自：飞瓜 - 热门话题

那么，面对如此为品牌带来高流量，高曝光的话题营销活动，「金领冠」是如何设置话题的参与流程的？品牌又是如何把握活动节奏的呢？

在这里，飞瓜从话题设置、前期预热、长尾引流、线上线下联动等角度，综合分子该话题的营销亮点。

降低参与门槛，减轻拍摄难度

对于品牌方来说降低活动的参与门槛和难度，自然可以吸引到更多的观众主动参与话题的拍摄。

从品牌3次活动的参与要求来看，可以看到，同样都是要求使用指定贴纸完成拍摄，从拍摄时长上就有所降低。从25秒，到现在的仅需15秒，有效降低了达人参与拍摄的负担。

△图片来自：抖音

而在#亿万妈妈秀专利第3季 的品牌任务中，「金领冠」更是联动明星@Jason张杰 上线“超越自己我就是第一，加油……”的合拍模板的视频。通过合拍视频不仅进一步降低了视频拍摄剪辑的难度，更是通过合拍视频的强互动性，有效提升了观众的参与兴趣度。

△图片来自：抖音号@微笑的彩虹

结合时下热点，助力互动传播

除了在活动设置上放宽参与条件，「金领冠」还擅长联动时下热点，借助热点事件营造氛围感，从而更好地为活动传播助力，比如：

• 6-7月：#亿万妈妈秀专利 联动航天热点

• 9月：#亿万妈妈秀专利第2季 联动七夕热点

• 11月：#亿万妈妈秀专利第3季 联动世界杯热点

并且「金领冠」在奖项的设置上也会与热点相关，比如 #亿万妈妈秀专利 联动航天热点时，一等奖就是航天基地之旅，#亿万妈妈秀专利第3季 联动世界杯热点时，第1名的奖品就是C罗或者贝克汉姆亲笔签名的球衣，用强诱惑力的奖品设置，更好地吸引活动的目标用户参与拍摄。

△图片来自：抖音

联动母婴头部KOL，放大传播效应

除了在前期设置上下功夫外，为了扩大活动的参与力度，「金领冠」在线上线上均做了不少功夫。

首先，我们以#亿万妈妈秀专利第3季 为例，从参与品牌任务作品来看，8成作品来自粉丝不足10万的潜力主播，相当于超过16万的素人自发参与的拍摄，作为一个目的是吸引更多素人参与拍摄传播的话题来说，这个成绩无疑是相当惊人的。

另一方面，从视频点赞曝光来看，不少明星、头部红人也参与了话题的拍摄，尤其在活动前期更是宣传的主力，很好地为后续达人参与起到了预热和示范的作用。

△图片来自：飞瓜 - 话题详情

从具体参与拍摄的达人来看，我们发现参与 #亿万妈妈秀专利第3季 的头部达人主要联动母婴、亲子互动日常的达人，比如@四小只吖、@我的孩儿们、@八旗妈妈 等等。

△图片来自：抖音号@四小只吖、@我的孩儿们、@八旗妈妈

通过飞瓜，我们发现该话题的主要观众以24-40岁的年轻女性为主，这部分正是品牌「金领冠」和活动的目标用户，说明这场品牌营销活动很好地通过投放亲子达人，有效对标了目标用户的日常观看习惯，从而更好、更精准放大活动的传播效力。

△图片来自：飞瓜 - 话题详情 - 观众画像

联动线下传播，加速下沉市场出圈

而除了线上的联动外，「金领冠」也擅长通过“城市”营销加速出圈。

我们依旧以#亿万妈妈秀专利第3季 为例，通过飞瓜话题搜索，可以看到该话题吸引了铅山县、兰考县、江油市、漯河市等城市宝妈参与话题，相关视频播放量均超过4亿，可见其线下宣传效果。

△图片来自：飞瓜 - 热门话题

此前，「饿了么」也曾在抖音上发起 #饿了么城市免单 的主题活动，活动已吸引了来自厦门、北京、宁波等60+城市用户参与话题拍摄，相关视频播放量超过30亿，热度可见一斑。

其实，对于食品、个护类通用性强的快消品牌，在重点发力线上活动的同时，也可以联动线下门店、线下商超的力量，多维度增加活动的曝光，触及更多的目标用户。

△图片来自：飞瓜 - 热门话题

11月已经接近尾声，新的营销战役已开启，接下来也会有更多的新老品牌加入到营销市场中，届时将会衍生出哪些新鲜有趣的创意玩法？又会有哪些黑马品牌将脱颖而出呢？我们一起关注！

（注：本文数据仅统计飞瓜日常监控样本库的数据，非全网数据，仅供参考）